Giá trị thương hiệu là gì? Trong tiếp thị, tài sản thương hiệu đề cập đến giá trị của một thương hiệu và được xác định bởi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Giá trị thương hiệu có thể tích cực hoặc tiêu cực. Nếu người tiêu dùng đánh giá cao về một thương hiệu, nó có giá trị thương hiệu tích cực. Mặt khác, nếu thương hiệu liên tục phân phối dưới mức, không đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng và tạo ra những lời truyền miệng tiêu cực, thì thương hiệu đó có giá trị thương hiệu tiêu cực. Nói một cách đơn giản, tài sản thương hiệu là danh tiếng của một thương hiệu. Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu Các nhà nghiên cứu tiếp thị đã kết luận rằng thương hiệu là những viên ngọc quý của một công ty. Giá trị thương hiệu mang lại giá trị đáng kể cho các công ty: Các công ty có thể tính phí bảo hiểm cho các sản phẩm có nhiều giá trị thương hiệu tích cực (hãy nghĩ đến các thương hiệu thiết kế). Giá trị thương hiệu tích cực có thể được chuyển sang một dòng sản phẩm khác, do đó làm tăng doanh thu và doanh thu cho công ty. Giá trị thương hiệu tích cực làm tăng thị phần, vì thương hiệu được người tiêu dùng biết đến, công nhận và ưa thích hơn. Ví dụ về giá trị thương hiệu Một ví dụ về một thương hiệu có giá trị thương hiệu cao là Apple. Mặc dù các sản phẩm của Apple rất giống về tính năng với các thương hiệu khác, nhưng nhu cầu, lòng trung thành của khách hàng và giá cả của công ty đều thuộc hàng cao nhất trong ngành công nghệ tiêu dùng. Apple luôn được xếp hạng là một trong những thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới. Giá trị thương hiệu của Apple được định giá từ€ 212, 05 tỷ. Mô hình công bằng thương hiệu của Keller Kevin Lane Keller, một giáo sư marketing tại Trường Kinh doanh Tuck thuộc Đại học Dartmouth, đã phát triển Mô hình Công bằng Thương hiệu của Keller trong cuốn sách giáo khoa được sử dụng rộng rãi của mình, "Quản lý Thương hiệu Chiến lược". Khái niệm đằng sau Mô hình giá trị thương hiệu của Keller rất đơn giản - để xây dựng giá trị thương hiệu mạnh mẽ, bạn phải định hình nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Loại trải nghiệm phù hợp phải được xây dựng xung quanh thương hiệu để tạo ra cảm giác, niềm tin, ý kiến và nhận thức tích cực về thương hiệu. Có bốn bước trong Mô hình công bằng thương hiệu của Keller để tạo ra một thương hiệu thành công: Bước 1: Nhận dạng thương hiệu Bước 1 là tạo ra một thương hiệu nổi bật - một thương hiệu mà khách hàng nhận ra và biết đến. Điều quan trọng là phải đảm bảo rằng nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng phù hợp với cách bạn muốn thương hiệu của mình được cảm nhận. Bước 2: Ý nghĩa thương hiệu Bước 2 liên quan đến việc tạo ra ý nghĩa thương hiệu. Hai yếu tố xây dựng trong bước này để tạo ra ý nghĩa thương hiệu là "hiệu suất" (thương hiệu của bạn có nghĩa là gì) và "hình ảnh" (thương hiệu của bạn đại diện cho điều gì). Hiệu suất đề cập đến mức độ các sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Có năm loại :(1) các đặc điểm và tính năng chính; (2) độ tin cậy, độ bền và khả năng sử dụng của sản phẩm; (3) hiệu quả, hiệu quả và sự đồng cảm của dịch vụ; (4) kiểu dáng và thiết kế; (5) và giá cả. Hình ảnh đề cập đến khả năng thương hiệu của bạn đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên bình diện tâm lý và xã hội. Ví dụ: Các công ty cam kết "đi theo hướng xanh" xây dựng lòng trung thành từ những khách hàng xác định và ủng hộ các giá trị của công ty. Hiệu suất thương hiệu của nhà bán lẻ quần áo Hoa Kỳ Patagonia liên quan đến độ tin cậy và độ bền - khách hàng thừa nhận rằng các sản phẩm được thiết kế tốt, phong cách và đáp ứng được mong đợi của họ. Hình ảnh thương hiệu của công ty là cam kết của nó đối với các chương trình môi trường và các hoạt động xã hội. Khách hàng của Patagonia cảm thấy hài lòng khi biết rằng họ đang mua sản phẩm từ một công ty có xem xét đến môi trường của nó. Bước 3: Phản hồi thương hiệu Bước 3 liên quan đến phản hồi của khách hàng đối với thương hiệu của bạn - "đánh giá" và "cảm nhận". Khách hàng đưa ra đánh giá về một thương hiệu, thuộc bốn loại chính: Chất lượng: Chất lượng cảm nhận và thực tế của sản phẩm / dịch vụ. Sự tín nhiệm: Mức độ đáng tin cậy, khả năng yêu thích và chuyên môn (đổi mới) của thương hiệu. Cân nhắc: Mức độ phù hợp của sản phẩm / dịch vụ với nhu cầu của khách hàng. Ưu việt: Sự vượt trội của một thương hiệu so với các nhãn hiệu khác. Khách hàng cũng phản hồi về một thương hiệu phù hợp với cảm nhận của nó. Thương hiệu có thể gợi lên những cảm giác như ấm áp, vui vẻ, phấn khích, an toàn, tự tôn, v. V. Bước 4: Cộng hưởng thương hiệu Bước 4 liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ khách hàng sâu sắc. Đây là bước khó đạt được nhất và nó có nghĩa là khách hàng đã hình thành mối liên hệ sâu sắc với thương hiệu của bạn. Điều này có thể thông qua việc mua nhiều lần, gắn bó với thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn, tích cực tham gia với tư cách là đại sứ thương hiệu, tham dự các sự kiện hoặc theo dõi thương hiệu của bạn trên phương tiện truyền thông xã hội. Về bản chất, sự cộng hưởng của thương hiệu là sự kết nối mà khách hàng có với một thương hiệu. Ví dụ về việc tạo ra giá trị thương hiệu Colin là giám đốc tiếp thị của một công ty bán nước dừa. Mặc dù sản phẩm có chất lượng cao, thương mại công bằng và lành mạnh cho người tiêu dùng, công ty chưa bao giờ có thể tạo ra doanh số bán hàng đáng kể hoặc có được khách hàng trung thành. Colin quyết định tham khảo Mô hình Giá trị Thương hiệu của Keller để thử và xây dựng giá trị thương hiệu cho sản phẩm của công ty. Bước 1: Nhận dạng thương hiệu Đầu tiên Colin xác định khách hàng mục tiêu của công ty - những cá nhân muốn một thức uống giải khát không chỉ ngon mà còn tốt cho sức khỏe. Colin phát triển bản sắc thương hiệu bằng cách định vị thương hiệu như một thức uống ngon và lành mạnh. Colin tạo ra một khẩu hiệu cho công ty - "một thức uống ngon lành có lợi cho trí óc và tâm hồn của bạn". Bước 2: Ý nghĩa thương hiệu Colin xác định ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Colin kết luận rằng hiệu suất của nước dừa là cao. Đó là nước dừa thương mại công bằng có chất lượng cao hơn so với các sản phẩm từ các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, sản phẩm lành mạnh hơn đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh và có giá cả cạnh tranh. Tuy nhiên, hình ảnh thương hiệu của sản phẩm thấp. Thương hiệu không đáp ứng được nhu cầu xã hội của khách hàng và nhận thức về thương mại công bằng chưa rõ ràng. Colin quyết định sử dụng mạng xã hội và đăng những câu chuyện thương mại công bằng về những người lao động giúp thu hoạch và làm nước dừa. Bằng cách đó, Colin hy vọng rằng khách hàng sẽ nhận ra tác động mà họ đang tạo ra đối với người lao động ở các nước đang phát triển khi họ mua nước dừa của công ty. Bước 3: Phản hồi thương hiệu Colin xem xét các đánh giá về phản ứng của thương hiệu và kết luận rằng chất lượng cảm nhận của thương hiệu không ngang bằng. Mặc dù bản thân nước dừa có chất lượng cao nhưng sản phẩm được đóng gói sơ sài và thiếu đổi mới. Do đó, Colin quyết định tham khảo ý kiến của bộ phận R&D để phát triển một gói cải tiến nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận của sản phẩm. Bước 4: Cộng hưởng thương hiệu Để xây dựng sự cộng hưởng của thương hiệu, Colin đẩy mạnh hình ảnh thương mại công bằng của thương hiệu. Colin quyết định tạo ra một số sáng kiến với sự trợ giúp của mạng xã hội để thu hút khách hàng tham gia vào các nỗ lực thương mại công bằng của công ty. Trong số những thứ khác, Colin quyết định tổ chức một số sự kiện thương mại công bằng xung quanh cộng đồng của mình và tạo một trang truyền thông xã hội dành riêng để thảo luận về các vấn đề liên quan đến thương mại công bằng.
